Реклама. Все является "говорящим"

Тимохин Д.В.

Во многих случаях телевизионная реклама - лучший вариант, но существует также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стиль их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на телефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих товары - все это является вашей рекламой.

Все, что имеет какое-либо отношение к вашей компании является "говорящим". Будь то спонсорство в Чемпионате России по футболу, рекламный ролик с экрана телевизора или обслуживание клиентов. Идея, что обслуживание клиентов является рекламой как никогда актуальна. Для человека всегда было естественным потратить свои деньги на того, кого он знает и кто изо всех сил старается удовлетворить его потребности.  Многие компании с экранов телевизоров, динамиков радиоприемников неустанно повторяют: "Думаем о людях", "Клиент - наш главный приоритет", "Мы работаем для Вас" и т.д. и т.п. В действительности же во многих случаях это не более чем слова. Примеров, что компания насквозь пронизана подобными утверждениями, увы - немного. В большинстве своем, ориентация на потребителя в отечественных компаниях образуется стихийно и непродуманна до мелочей. Многие полагают, что красивого рекламного ролика будет достаточно для продвижения марки. Он действительно необходим, но это всего лишь одна составная всей рекламной деятельности компании. Чтобы слова из рекламного ролика "Клиент для нас все" превратились в действие необходимо стратегию, основанную на этих словах донести до сознания вех служащих вдоль всего производственного цикла. Даже если в компании есть отдел продаж, его сотрудники должны поддерживать контакт со всеми участниками, имеющими отношение к продукции.

В одном из многих магазинов бытовой техники, покупая стиральную машину, я был порадован тем, как выполняет свою работу продавец, предложив мне бесплатную доставку, установку и скидку за какие - то заслуги. Великолепно! Но, к сожалению, дальше этого дело не пошло. Сотрудники из отдела доставки, привезя технику, сказали, что до порога - бесплатно, а за каждый этаж определенную сумму. На вопрос, почему меня не предупредили об этом, они только развели руками и сказали, что это не их задача. Здесь можно отметить две вещи. Первая заключается в том, что работники службы доставки оказались равнодушными к сложившейся ситуации. Вторая в том, что с помощью определенных вычислений,  можно было вычислить средний этаж, на который доставляется товар и включить стоимость доставки на него в стоимость всех доставляемых товаров. А затем уже с количества продаж выплачивать зарплату доставщикам. Это самое малое, что можно было сделать. Но этого никто не сделал. Дальше было еще хуже. За установку стиральной машины мне предлагалось оплатить проезд техника. От положительных эмоций не осталось и следа. А все потому, что разъяснения о важности клиента, коснулись только продавцов - консультантов. Речь идет об элементарной недальновидности руководства и нежелании приложить определенные усилия к созданию нормального механизма продаж. Людям абсолютно безразлично, что с экрана телевизора рассказывают о том, что мы ценим каждого клиента, если на деле подобные утверждения не реализуются через персонал.

 Переступая порог магазина или покупая продукт, клиенты вступают в контакт с компанией. Например компания "Евросеть" в своих великолепных рекламных роликах делает заманчивые предложения посетить магазин с целью удачной покупки телефона. Но не рекламные ролики продают телефоны - это делают люди. В ответственный момент, когда они должны это делать - они своим невежественным поведением могут испортить все впечатление о компании. Но подобное явление наблюдается далеко не во всех салонах. Причина, по которой обслуживание в данном конкретном магазине находится не на должном уровне, заключается в том, что продавцы считают свое поведение вполне нормальным и никто не дает им четкого представления как следует продавать и не вносит в этот процесс коррективы. Также это и касается охранников. Они предстают перед нами с суровым видом - эдакий "настоящий полковник", лишь потому, что ему не объяснили ценностей компании. Или уборщица, которая только и мечтает лишь бы никто больше не зашел и не наследил на чисто вымытом полу. Проектировщики, конструкторы, рабочие, водители, уборщики, студенты - практиканты, каждый из них играет свою роль в создании у потребителей образа вашей компании. Все они - часть вашего продукта. Если они понимают каковы цели компании они почти наверняка будут их разделять. Красивые слова в рекламных роликах  могут не стоить ровным счетом ничего, если ими не пропитана вся корпоративная культура компании. 

Есть множество различных способов донести важность целей компании до сознания ваших служащих: на собраниях, через внутреннюю сеть, бюллетени, через личные беседы и даже через рекламные компании, направленные на собственных сотрудников. Например в Санкт-Петербурге Торговый дом "Максидом" проводил кампанию под девизом "Нам нужны разные специалисты, но прежде всего – хорошие люди". Прекрасная идея. Во-первых, сотрудникам уже сообщают, что если они работают в компании, то компания ценит их за человеческие качества и что проявление этих качеств в повседневной работе очень важно для компании. Во-вторых, создает у покупателей образ компании, где доброжелательный персонал и где приятно делать покупки. Компания "Макдоналдс" недавно запустила акцию, направленную на сознание сотрудников "Цени свое время". Это первый шаг к тому, что компания признает значимость своих сотрудников и разделяет их ценности, надеясь на обратный результат.

Сотрудники хотят чувствовать, что с ними обращаются хорошо. В противном случае они начнут вымещать свою злобу на вас и ваших клиентов, всячески стараясь вам отомстить. Они будут звонить по личным делам, будут уносить домой карандаши и скрепки. Они будут неприветливы с клиентами и будут на каждом углу говорить гадости о компании. Как уже упоминалось выше - все является "говорящим". Сотрудники могут быть и "диэлектриками" и "проводниками"  относительно компании. Обращаетесь с ними плохо, они сделают ваш бизнес таким же как и ваше отношение к ним; обращаетесь хорошо - они помогут бизнесу расти. Подобную ситуацию я наблюдал, когда работал а ресторане японской кухни. Со стороны одного из администраторов ресторана, в силу своей некомпетентности, были регулярные попытки уличить в недобросовестности барменов и излишний контроль их деятельности. В результате, всякий раз бармены делали маленькие пакости, вплоть до того, что выливали некоторые напитки в раковину.

Конечно, выражение "обращаться хорошо" для разных людей имеет разное значение. Но в большинстве своем это значит признавать заслугу и вклад служащих в общее дело, предоставлять возможности для карьерного роста, некоторую свободу действий, право на ошибки и нужные для работы инструменты. Один из лучших способов привлечь сотрудников на свою сторону и донести до их сознания ценности компании состоит в том, чтобы вложить в них капитал, через обучение и образование. Это позволит им вырасти, развиться и овладеть новыми навыками. Это одна из самых лучших инвестиций, чтобы получить непосредственную отдачу.

А вообще, не существует каких-либо универсальных технологий, тайн и секретов. Единственно, что по настоящему важно - необходимо научиться критически оценивать все, что происходит вокруг и приспосабливать положение вещей к бизнесу. По сути речь идет о реинжиниринге своего образа мышления и образа мышления своих сотрудников. Вспомните рекламу порошка "Tide" десятилетней давности, с тетей Асей и тому подобным. Сегодня она кажется низкосортной. Но это не значит, что у компании "Procter&Gamble" были проблемы с позиционированием своей марки. Никак нет. Просто уровень развития общества позволял делать такую рекламу. Сегодня общество подобное уже не воспринимает. И это необходимо понимать. Удивительно, что рекламные кампании, актуальные вчера с завидным постоянством появляются сегодня и будут повторятся завтра. Многие полагают, что если определенные действия принесли успех конкуренту, то несомненно такие же действия принесут успех и мне. Но отличие в том, что конкурирующая компания была первой и действия были предприняты вчера. А сегодня уже другой день. Срабатывает принцип финансовой пирамиды: в выигрыше остаются первые, все остальные проигрывают. И это тоже необходимо понимать.

Формула же успеха многих известных компаний заключается в том, чтобы нанять правильных людей, дать им свободу действий и обучить их навыкам, необходимыми для успеха. Эти правильные люди, каждый на своем рабочем месте, будут стремиться понять окружающих, чувствовать их потребности и вырабатывать свое поведение в соответствии с этим. Они будут замечать мелкие недостатки и стараться исправить их, они будут мыслить инновационно. Подобное отношение будет отражаться в каждом их действии. Они приведут компанию к процветанию.

Самое интересное, что многие руководители понимают и говорят, что сотрудники компании - это ее главная ценность. Но и данное утверждение, в большинстве своем, дальше слов и робких спонтанных шагов не распространяется. Многие не представляют себе, что такое работа с кадрами. Они не совсем понимают как найти лучших людей, как управлять ими, как и когда их учить, они не до конца осознают как оценивать результаты их работы и когда нужно от них избавляться. А это очень сложная задача, решение которой, опять же, основано на понимании окружающего нас мира, на интуиции. К счастью, в этом направлении происходят сдвиги к лучшему. Зачастую можно встретить такие предложения о работе, как "Приглашаем талантливых и целеустремленных людей", "Требования к кандидатам:...безусловная харизма" и т.д. И то что, многие компании на своих сайтах меняют название раздела "Вакансии" на "Карьера" уже говорит о многом.

В статье использованы материалы из книги "Бархатная революция в рекламе", автор Сержио Зимен (Sergio Zymen).

Добавить комментарий

Назад